November 10, 2021

Три уровня болевых точек в клиентском опыте

Профессионалы UX стремятся создать клиентский опыт, который максимально эффективно отвечает целям пользователей. Мы проводим исследования пользователей, чтобы понять их потребности и препятствия, с которыми они могут столкнуться, пытаясь удовлетворить эти потребности. Обычно эти препятствия называют болевыми точками — проблемами в клиентском опыте использования продукта или услуги.

Фраза «клиентский опыт» имеет решающее значение для определения болевых точек. По мнению NNgroup, они охватывают три уровня: уровень взаимодействия, уровень пути и уровень отношений. Болевая точка может возникнуть в виде проблемы на любом из этих трех уровней — она может быть связана с конкретным взаимодействием с интерфейсом (в этом случае это обычно называется проблемой юзабилити), с пользовательским путем — когда клиент пытается достичь цели, или с долгосрочным опытом его взаимодействия с компанией.

Давайте сначала рассмотрим несколько примеров болевых точек на трех уровнях:

Болевая точка на уровне взаимодействия: пользователь переходит от специалиста поддержки к специалисту поддержки.

Мы все проходили через это: звоним в службу поддержки клиентов, говорим, что нам нужно, только для того, чтобы нас передали другому отделу, который «сможет обработать этот запрос». Мы не только теряем время, но и должны снова объяснять нашу проблему. Более того, в информации, которую нам сообщают, часто есть несоответствия. Такой тип взаимодействия приводит к потере времени и путанице.

2. Болевая точка на уровне пользовательского пути: клиент размещает заказ и не получает его в течение нескольких месяцев.

Я недавно купил велосипед Peloton. После заказа меня предупредили, что велосипед будет доставлен через 3 месяца. Хотя этот срок разочаровывал, он был несколько ожидаемым, учитывая высокий спрос на велосипеды во время COVID-19. Однако когда после трехмесячного ожидания мне позвонили насчет доставки велосипеда, я должен был выступить на конференции. Я позвонил в службу поддержки клиентов, чтобы перенести дату — и мне предложили либо принять доставку по графику или перенести её еще на 3 месяца. Болевым моментом здесь был большой промежуток времени между началом пути (покупка велосипеда) и его завершением (моя первая поездка). Дополнительной болью были отсутствие предварительной информации о времени ожидания, необходимость позвонить в службу поддержки, чтобы перенести доставку, а также отсутствие гибкости во времени встречи.

Позитивный клиентский опыт важен для успеха приложения
Фото автора Pew Nguyen: Pexels

3. Болевая точка на уровне взаимоотношений: пользователь платит за услугу, но все равно должен смотреть рекламу.

Я плачу за подписку на Hulu для просмотра телешоу. Тем не менее, мне все же приходится периодически смотреть рекламу. Это аномалия по сравнению с другими потоковыми сервисами (например, Netflix и HBO Max) и не соответствует моим пользовательским ожиданиям или отраслевым нормам. Эта реклама является проблемой в моих общих отношениях с Hulu — мое доверие к компании уменьшилось из-за финансовых обязательств, которые я взял на себя и не получил равноценное вознаграждения. Более того, реклама побудила меня тратить время на чтение форумов и обращение в службу поддержки Hulu, чтобы безуспешно решить эту проблему.

Болевые точки разнообразны; они могут быть обширными или конкретными, серьезными или относительно незначительными, очевидными или скрытыми. Выявление болевых точек — это первый шаг к созданию решений, отвечающих реальным потребностям пользователей.

Болевые точки и проблемы с юзабилити

В мире UX терминология разбросана и раздута. Эта статья не предназначена для того, чтобы создать еще одно слово для традиционных проблем юзабилити, а скорее определяет более широкое понятие. Точно так же, как клиентский опыт — это нечто более объемное, чем удобство использования, так и болевые точки должны быть определены как любые проблемы, выходящие за рамки традиционных препятствий в использовании продукта.
Помните, что болевые точки включают проблемы с удобством использования (это болевые точки на уровне взаимодействия), но могут также включать другие проблемы более высокого порядка на пути к покупке или во взаимоотношениях между клиентами и организациями в целом.

Болевые точки в UX могут быть очень разнообразными
Фото автора Alex Green: Pexels

Влияние болевых точек на пользователей

Все болевые точки сопряжены для пользователей с расходами — будь то время и дополнительные шаги, которые им нужно предпринять, или реальные деньги, которые они теряют. Некоторые болевые точки приводят к увеличению стоимости взаимодействия и когнитивной нагрузки. Это часто бывает с проблемами удобства использования. Например, сложные рабочие процессы, подверженные ошибкам, могут привести к увеличению стоимости взаимодействия — пользователю придется предпринять дополнительные шаги для исправления ошибки. Или интерфейс может быть настолько сложным, что пользователю может потребоваться обратиться за помощью (что также приведет к увеличению стоимости взаимодействия).

Другие болевые точки потребуют затрат времени — например, если пользователю нужно долго ждать завершения процесса.
Иногда это также связано с финансовыми затратами для пользователя. Например, если интернет-провайдер часто выходит из строя, пользователи могут быть вынуждены использовать свои мобильные телефоны в качестве точек доступа и нести дополнительные расходы на передачу данных.

И последнее, но не менее важное: потеря доверия и уверенности. Неудовлетворительное взаимодействие с компанией часто оставляет у пользователей ощущение, что их предали. Со временем такой опыт подрывает общее доверие к компании и может заставить пользователей прекратить свои отношения с организацией.

Как мы определяем и расставляем по приоритетам болевые точки

Мы можем идентифицировать болевые точки с помощью различных методов UX исследований, а затем расставить приоритеты в зависимости от их контекста.

Уровень взаимодействия
Выявление: болевые точки на уровне взаимодействия могут быть обнаружены с помощью пользовательских исследований, таких как тестирование удобства использования. Большая часть UX обычно связана с выявлением этих типов проблем.

Расстановка приоритетов: традиционно проблемы с удобством использования классифицируются в соответствии с их серьезностью, которая может зависеть от влияния проблемы на пользователя и популярность продукта, от того, как часто возникает проблема, а также от того, может ли пользователь столкнуться с ней чаще, чем однажды.

Уровень пути
Выявление: болевые точки на уровне пути выявляются методом таких исследований, как интервью с пользователями, дневниковые и полевые исследования, а также составление карты пути клиента. Этот подход позволяет нам собирать различные данные на протяжении всего маршрута и оценивать, насколько успешно пользователь взаимодействует с продуктом и достигает ли он своих целей.

Расстановка приоритетов: болевые точки на уровне пути часто требуют всеобъемлющей организационной реструктуризации и изменения внутренних процессов; они могут даже потребовать преобразования всего клиентского опыта. При расстановке приоритетов в болевых точках на уровне пути учитывайте такие факторы, как:

Влияние точки боли на пути: насколько сильно данная болевая охватывает клиентский путь? Она ограничивается одним этапом или распространяется на несколько этапов пути?
Целесообразность устранения точки боли: в какой степени ваша компания реально сможет успешно устранить болевые точки?

Уровень отношений
Выявление: болевые точки на уровне отношений обнаруживаются в течение длительного периода времени. Наша цель — практически в жизненном масштабе оценить опыт взаимодействия людей с организацией и их совокупные болевые точки. Мы выявляем проблемы на этом уровне с помощью сравнительных опросов (измерение лояльности к бренду, вероятности рекомендации и общей удовлетворенности клиентов), анализа данных и технической инфраструктуры, которая отслеживает и управляет информацией об отдельных клиентах.

Такая техническая инфраструктура требует, чтобы данные о поведении клиентов на протяжении всего пути были интегрированы в единый источник, чтобы создать единое представление о клиенте, которое включает сведения об отношениях с компанией отдельных пользователей и об их поведении с течением времени.

Расстановка приоритетов: болевые точки на уровне отношений являются наиболее сложными, и их трудно оценить. Для реализации долгосрочных изменений, как внутренних, так и внешних по отношению к компании, требуется сотрудничество многих бизнес-единиц.

Чтобы определить приоритетность этих болевых точек, примите во внимание:

Влияние точки боли на несколько пользовательских путей: на сколько путей отрицательно влияет данная проблема?
Уровень оттока, вызванный болевой точкой: сколько клиентов покидают вашу компанию из-за этой болевой точки?
Лояльность к бренду, потерянная вследствие влияния проблемы: стали ли клиенты использовать ваш продукт меньше? Они с меньшей вероятностью будут рекомендовать его другим? Выберут ли они в будущем конкурента?

Анализ болевых точек в UX
Фото автора Pew Nguyen: Pexels

Заключение

Выявление и устранение болевых точек, а еще лучше их предотвращение, является основой того, что делают профессионалы в области UX. Они придают смысл нашей работе и помогают сосредоточить наше время и ресурсы. Болевые точки, а не случайные запросы функций, должны быть драйвером для изменений дизайна. Болевые точки всегда ставят в центр клиента.
Хотя болевые точки делают продукт неидеальным, решать их все зачастую нерентабельно. Иногда приходится идти на компромиссы и стратегически применять UX ресурсы. Выявив болевые точки ваших пользователей и расставив приоритеты, изучите потенциальные решения и включите их в будущую дорожную карту изменений.

Источник: https://www.nngroup.com/

На курсе по дизайну мобильных приложений мы изучаем все важные аспекты. А самое главное - закрепляем знания на практике под руководством опытных кураторов.